文 | 连线Insight，作家 | 王慧莹 ，剪辑 | 子夜 

“作念更相宜中国宝宝体质的奶粉”。

这句耳熏目染的告白语出自中国奶粉品牌飞鹤。流程几十年的发展，“国产奶粉一哥”“婴幼儿奶粉市占率”“中国高端奶粉”等也成为飞鹤的标签。

近期，飞鹤因与日本协和发酵的和洽，堕入“入口日本原料”的公论旋涡中。

10月18日，飞鹤发表声昭示意，近日，互联网上出现了对于“飞鹤入口日本原料”等大批伪善言论，这些言论不仅误导了陡然者，还对飞鹤的品牌声誉酿成了严重不良影响。飞鹤仍是向公安机关报案，警方仍是立案考核。

图源飞鹤官方微博 

公论之余，更值得激情的是飞鹤的业务本人和商场确认。

很长一段时期里，飞鹤凭借供应链、营销、居品等一系列组合拳霸占商场，成为国产奶粉龙头企业，其中，高端化的计谋更是让飞鹤有“奶粉茅”之称。一边是功绩胁制增长，一边是品牌胁制得到招供，飞鹤在奶粉高速路上决骤，营收突破200亿大关。

时期来到2022年，我国年诞生东说念主口跌破1000万，婴幼儿奶粉商场失速，以飞鹤为代表的奶粉企业功绩运转下滑。同期，新旧国标居品切换带来的去库存等商场调整也在络续，即就是飞鹤高端奶粉也面对卖不出去的莫名方位。

为了应酬商场的挑战和疲软，飞鹤有些心焦。从动作上看，飞鹤一边进步奶粉价钱，一边向外洋寻找增量，但这两条路齐不好走。前者可能会裁减陡然者对飞鹤的可爱，后者的国际化程序需要时期探索。

存量时期，教授企业的是穿越周期的能力。当下，行业竞争强横，面对敌手的奋发自强，飞鹤的发轫上风不再显著。如何穿越低谷期，络续“高飞”，飞鹤任重而说念远。

“国产奶粉之光”飞鹤堕入公论风云之中。

10月18日，飞鹤的一则声明将争议放在了台面上。在声明中，飞鹤针对近期的作假言论作念出了相应回复。

争议的焦点在于，一场中日两国企业之间的时期调换，被公论解读为“飞鹤被日本企业注资”“飞鹤入口日本原料”等言论。

对此，飞鹤示意，飞鹤与国表里多家高校与科研机构和洽，荟萃大家发轫研发资源，旨在更好地职业中国宝宝。与日本协和发酵的和洽仅为时期调换，不波及原料入口及配方使用。

值得激情的是，飞鹤与日本协和发酵的和洽，要追忆到10月3日，亦然这次风云的源泉。

彼时，两边就共同开荒发酵乳铁卵白坐褥时期在日本东京签署了互相时期和洽意向书，文书衔尾翻新实验室诞生。据报说念，两边将通过各自参谋范畴专长，探索婴配粉模拟母乳的新身手，通过发酵时期来坐褥乳铁卵白等母乳中所包含的功能性要素。

这里波及的乳铁卵白，是一种具有多种生物学功能的卵白质，庸碌存在于哺乳动物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫调理等作用，能够激活新生儿的免疫系统，有助于免疫系统的完善，对婴幼儿的健康成长至关热切。

很长一段时期，由于乳清卵白索要时期尚未普及，我国乳成品行业原料无法自力新生，也牵制了我国乳成品行业发展。

为冲突国外把持，飞鹤我方研发乳铁卵白坐褥线，飞鹤哈尔滨工场成为现在国内唯独可遴荐传统牛奶乳清卵白索要工艺范畴化坐褥乳铁卵白的企业。

事实上，研发乳铁卵白坐褥线、乳铁蛋鹤发酵时期，齐是这些年飞鹤在时期和供应链的坚合手。

在乳业，原奶是企业生命线，从源泉把控是乳成品加工企业的共鸣，飞鹤所处的婴幼儿配方奶粉赛说念，对奶源的条款则更高。

飞鹤官方数据显现，北纬47°黄金奶源带下，飞鹤生牛乳的主要谋划，卵白质含量≥3.4（g/100g），干物资含量平均13.2%，菌落指数≤5000（CFU/mL）万，鲜奶质料越过欧盟尺度的20倍，超国度尺度的400倍。

此外，在时期上，飞鹤先后与国表里高校机构和洽。比如，搭建哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会、北大医学-中国飞鹤养分与生命健康发展参谋中心、飞鹤-江南大学母婴益生菌衔尾翻新科研中心等发轫的科研平台。

陡然品企业卷时期、卷专利在这几年的陡然商场并不生疏，这背后的实质仍在于存量商场行业竞争的压力。

字据弗若斯特沙利文的叙述显现，预测2020-2025年，婴幼儿配方奶粉行业零卖销售量的年复合增长率为-4.1%，到2025年将下跌为76.49万吨。

中国婴幼儿配方商场萎缩是不争的事实，品牌念念要在存量商场抢到份额也更加重荷。更热切的是，跟着90、95后成为新一代父母，科学育儿的需求也在野风雅化、个性化发展，婴幼儿奶粉企业更要追念居品力本人。

在优生优育的不雅念下，奶粉从每公斤几十块涨到每公斤几百块，只消要素优秀、配料干净，父母们不会小器对孩子奶粉的进入。

飞鹤的高端之路就是很好的例子。

2020年，飞鹤董事长冷友斌领受采访时直言，折合公斤价想象，飞鹤奶粉是全寰球最贵的。“陡然者的理会是好的就等于是贵的”，冷友斌示意。

搭乘东说念主口红利的快车，依靠高端居品，飞鹤很快站到商场的金字塔尖。2021年，飞鹤的营收初度突破200亿大关，达到了227.8亿元。也恰是在昔日的年度功绩会上，飞鹤粗莽强横定下了2023年要完满350亿元营收的标的。

这些年，为了聚焦高端，飞鹤不仅径直砍掉低端居品线，还加大对营销的进入。

财报显现，2019年至2023年，中国飞鹤的销售用度从38.48亿元一说念增长至67亿元，4年时期增长了74%，且近3年均保管在65亿元以上的高位。其中，飞鹤2023年销售用度率为34.35%，比行业其他品牌越过不少。

莫得企业的时期，只消时期的企业，企业的运说念要与时期共舞。行业高速增万古期，企业定位高端、鼎力营销也许能换来增长，但当行业趋势漂泊，络续这么作念便面对着风险。

东说念主口红利效应消退，商场进入存量竞争，飞鹤运转失速。

2022年，飞鹤迎来上市后初度营收净利双下滑，离别同比下跌6.4%和28.07%；2023年，飞鹤营收为195.3亿元，同比下滑8%，仅完成“350亿”营收标的的56%；净利润32.9亿元，同比下滑33.5%，创下五年新低。

以2023年为例，飞鹤婴幼儿配方奶粉居品营收178.77亿元，同比下跌10.3%，成为唯独拖后腿的业务。

即就是定位高端，飞鹤的奶粉也有些卖不动了。

眼看着利润率合手续下滑，飞鹤试图用加价换取增长。字据《对于飞鹤政策调整及居品加价奉告》显现，自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉居品价盘全部上调。

值得激情的是，2024年上半年，飞鹤完满收入100.9亿元东说念主民币，同比增长3.7%，完满归母净利润19.1亿元，同比增长18.1%。

分居品看，超高端居品完满收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要收获于星飞帆系列增长带动，而高端系列完满收入19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调整居品结构，加大高毛利的星飞帆系列居品比重。

财报会上，飞鹤总裁蔡方良示意，本年上半年中国飞鹤推出了多款婴配粉新品，对部分老居品进行替换，上半年超高端居品星飞帆卓睿完满了越过80%的增长，本年下半年还有推出比卓睿更高端新品上市的筹备。

流程居品结构的调整及价钱的上调，飞鹤回暖迹象显著，但背后也有隐忧。

从营销用度上看，本年上半年，飞鹤销售用度达到35.35亿元，同比增长2.2%，主要由于线上行为及促销行为的用度增多；

从收入组成上看，婴幼儿配方奶粉居品给飞鹤孝顺了超9成营收，多元化速率乏善可陈；

从居品价钱上看，加价虽能解燃眉之急，但不是遥远之计。以往飞鹤高端的居品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端居品是450元/公斤或以上，本就站在价钱高位的居品再朝上溢价的空间并不大，毕竟陡然者不会一味为了“贵”买单。

曾经的高速增长实质因为飞鹤高端计谋吃到了时期红利，如今的重荷回暖实质则在于飞鹤还莫得找到的新的增量。

飞鹤没时期心焦，只消自救。

十多年前，三聚氰胺事件让国东说念主失去对国产奶粉的信心，以雅培为代表的“洋奶粉”在中国商场赚得盆满钵满；

十多年后，“洋奶粉”在中国商场份额下跌，占据主要商场的中国奶粉品牌也运转去外洋寻找增量。

这些年，飞鹤在与国际机构和洽研发时期的同期，也引入寰球级制造处治体系，来与大家先进企业接轨。从这点上看，除了飞鹤要进步自身竞争力，更热切的是为国际化作念铺垫。

一个大配景是，国内诞生率裁减、商场范畴萎缩。

国度统计局数据显现，2023年全年诞生东说念主口902万东说念主，比上年末减少54万东说念主，这仍是是接续七年下跌。

另一方面，据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉商场范畴为1572亿元，同比下滑4%。较最岑岭的2021年下跌8.8%。

在已知的商场中竞争大、增量难寻，调整居品结构之余，国内奶粉品牌将眼神放到了外洋。

放眼大家，现在大家诞生率较高的东南亚、中东、南好意思等商场，好多并莫得广泛的原土婴配粉品牌，这概况是中国品牌的契机。

飞鹤本年的动作不少。

本年4月，飞鹤加拿大皇家妙克赢得了加拿地面区首张婴幼儿配方奶粉坐褥派司；9月，飞鹤旗下加拿大皇家妙克金斯顿工场文书婴幼儿奶粉居品预防投产，在加拿大原土上市。

这是加拿大原土首个，亦然唯独一个婴幼儿配方奶粉坐褥工场。在该工场配置之前，加拿大仍是好多年不坐褥配方奶粉，莫得我方的婴幼儿奶粉制造工场。

同期，在国内，飞鹤也将触角伸到了大湾区。本年6月飞鹤投资1.16亿元，在珠海横琴新区栽植大家第十二家智能工场。动作粤港澳大湾区计谋布局的热切地区，横琴新区的区位上风显著，飞鹤不仅能在华南商场更为活泼，也为开拓国际化商场作念铺垫。

此前，在行业论坛上，飞鹤董事长冷友斌先容，现在中国飞鹤仍是拿到加拿大首张婴配粉坐褥许可证，但愿通过加拿大工场粉饰好意思加和墨西哥商场等更多外洋商场，现在中国飞鹤仍是与好意思国婴童渠说念和洽。

反应到数据上，在外洋商场大叫大进，念念要等业务吐花遵守，飞鹤国际化业务还需要时期。本年上本年，飞鹤在好意思国商场的总收益为0.81亿元，在加拿大商场的总收益更是只消0.26亿元，两者占总营收的比重均不越过1%。

本质上，和好多行业同样，国内企业出海面对的贫瘠简直一致。法律文化相反、商场营销相反、原土化运营等，对品牌而言齐是挑战。

于奶粉品牌而言，最热切的莫过于商场营销派遣的不同。

在国内，“贵则好”的商场消牵挂智仍是形成，像飞鹤打出“智慧宝宝喝飞鹤”等告白语，即便营销会带来溢价，陡然者也忻悦为其贵而买单；反不雅外洋，泰国曾退却婴儿配方奶粉告白，澳大利亚曾经端正12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上作念告白。

这意味着，一些中国派遣在国外商场并不适用，因此，面对原土品牌的竞争，国产奶粉念念在外洋商场占据一隅之地，难度可念念而知。不管重荷与否，外洋商场是像飞鹤这么的国产奶粉品牌必须要掀开的增量窗口，这相干到企业未来的发展。

回到这次公论风云，概况会给飞鹤下半年功绩带来更大的挑战三圾片在线观看，对于飞鹤而言，时期研发是飞鹤多年坚合手的事，用居品力让流言不攻自破才更有劝服力，亦然飞得更高的重要。